In der Krise: Mehr Zeitung wagen

Eine ganze Branche scheint sich in den letzten drei Jahren auf diesen Herbst vorbereitet zu haben. Jetzt geht es ans Eingemachte.

Was ist nicht alles geschrieben, gesprochen und gefilmt worden: Von der großen Veränderung. Vom Medienwandel. Von neuen Herausforderungen. Über Social Media. Wenig über Menschen und Geschichten, viel über Technik. Eigentlich hat jeder alles gesagt, die Verleger, die Chefredakteure, die Journalisten, die Politik und der Handel. Es gibt so viele Beiträge darüber, dass ein unbestimmtes Gefühl uns sagt, aber, wir haben doch …?

Nein. Haben wir nicht. Dass alle laut über alles Mögliche nachgedacht haben, heißt noch lange nicht, dass dabei für alle etwas Konstruktives herausgekommen ist. Es fiel nur in der Dauerschleife nicht auf.

Ein bequemer Status quo

Die Verleger sind bei alldem die Gewinner: Sie haben ihre Aktivitäten zeitig vom Journalismus weg verlagert und erfolgreich neue Geschäftsfelder aufgemacht, nun können sie sich bequem zurücklehnen und mit den Konzernergebnissen zufrieden sein. Der Verlag überlebt, und gar nicht so schlecht. Womit das Geld verdient wird, ist letztlich nachrangig, Hauptsache, es wird verdient. Was dransteht, ist nicht so wichtig, und mit einer bekannten Marke lassen sich auch anderswo Geschäfte machen. Derweil wird ein Qualitätsjournalismus postuliert, den es nicht gibt, der sich aber als Camouflage gut macht: Man muss etwas nur geduldig genug behaupten, dann wird es irgendwann ein Teil der Wirklichkeit.

Die Chefredakteure haben mit neuen Methoden experimentiert und die Ausdünnung ihrer Mannschaften dadurch auszugleichen versucht. Nur wenige haben tatsächlich neue mediale Verfahren ausprobiert, vielmehr besteht ein Hauptmerkmal des neuen Führungsstils in der Auslagerung originär journalistischer Aufgaben. Wenn in der eigenen Redaktion ein paar Mann weniger sitzen, muss man eben einfallsreich sein und deren Tätigkeit so gestalten, dass es dennoch ausreicht. Wer könnte besser einspringen als die Agenturen, die, noch einigermaßen gepolstert, den Stoff ja ohnehin liefern? Gestalterisch im beruflichen Sinn hat sich nicht viel getan – die Mittel! -, aber das Blatt ist gefüllt, die wichtigen Nachrichten und ein bisschen Schmonzes sind drin. Das erwartet der Leser schließlich. Dass im Schwesterblatt der gleiche und in 20 anderen Zeitungen ein sehr ähnlicher Text steht, sieht er ja nicht.

Die Journalisten haben sich neue Modelle ausgedacht, wie sie ihren Beruf so modernisieren könnten, dass er zum Leben reicht. Zuerst die entlassenen Kollegen in der Redaktion zu ersetzen versucht, so gut es ging, sich dann neue Kenntnisse und Fähigkeiten angeeignet, und zuletzt sogar den Sprung in die Selbstständigkeit gewagt, immer gewiss, dass es nie mehr so werden wird wie früher, aber innerlich oft einer Tradition verpflichtet, die man nicht einfach so verrät. Notfalls ist da ja noch die PR, mit der man die Familie ernähren kann, und nebenbei könnte man ein, zwei Bücher schreiben.

Die Politik hat einen recht angenehmen Medienwandel durchlebt. Wo sie vordem noch unbequeme Fragen oder gar Investigationen fürchten musste, taten sich nach und nach Möglichkeiten der freundlichen Einflussnahme auf, Koalitionen und Kooperationen, auch wenn niemand das so nennen würde. Dafür ist man gerne bereit, das eine oder andere Zugeständnis zu machen; erfahrungsgemäß reicht es ja aus, mit gehörigem Impetus das Gegenteil zu verkünden. Wo eine Hand die andere wäscht, lebt es sich für beide Teile knautschfrei und in jedem Fall besser, als mit Spiegel- oder Watergate-Affären. Der Demokratie tut das nicht gut, aber etwas Schwund ist immer. Ab und zu ein kleines Menschenopfer – das ist zu verkraften.

Der Handel hat sich mit den Gegebenheiten des Internets angefreundet, ihm kann es egal sein, wo er inseriert und wirbt. Immer genauere Nutzerprofile im Internet machen das Geschäft zudem viel einfacher als je zuvor, damit lassen sich sogar noch neue Geschäftsmodelle aufbauen. Der kostengünstige Wegfall der Presse- oder Grafikabteilung ist ein hübscher Nebeneffekt, kann man alles bestens outsourcen.

Eigentlich geht es doch allen gut. Weshalb sprechen jetzt plötzlich alle von fallenden Blättern und meinen damit bedrucktes Papier mit baldigem Verfallsdatum?

Lästige Kundschaft

Etwas fehlt. Was war es doch gleich — ? Ach ja. Der Leser. Beinahe wäre das vor lauter Controlling, Monitoring, Outsourcing und Freisetzungen gar nicht aufgefallen. Ziemlich störend, dass man ihn nicht nach betriebswirtschaftlichen Richtwerten in ein Flowchart einbauen kann. Er hat immer so brav funktioniert, bis das Internet kam!

Jahrzehntelang auf die tägliche Lektüre seines Stammblatts konditioniert, meint der dumme Bursche jetzt, irgendwie unzufrieden sein zu müssen. Auf einmal mäkelt er herum, seine Zeitung biete ihm nichts Neues mehr, sei nicht mehr inspirierend. Meine Güte, was braucht er Inspiration? Abonnieren, kaufen soll er, hat doch immer gut geklappt!

Ist die Koinzidenz des Zeitungssterbens mit den demografischen Veränderungen Zufall? Nein, denn sie war absehbar. Während die erste Generation mit dem Internet aufwächst, sterben die treuen Kunden langsam weg. Die Anderen greifen morgens mit derselben Selbstverständlichkeit, mit der ‚man‘ sich früher eine Zeitung hielt und sie, noch bevor man aus dem Haus ging, überflog, als erstes nach iPad, Laptop oder PC: schnell mal die Lage checken. Dieser Griff bringt weitaus mehr Erkenntnis, als der zum Totholz mit den Nachrichten von gestern.

Auch viele Ältere informieren sich zunehmend über das aktuelle Geschehen nicht mehr aus der Zeitung oder am Fernseher; auch sie wissen, dass es nichts Schnelleres gibt als das Netz. Selbst, wenn sie nur im Browser ihres Serviceproviders scrollen und ein paarmal klicken, sind sie danach umfassender auf dem Laufenden, als nach der Lektüre des morgendlichen Käseblatts – einschließlich medizinisch-ratgebenden Mehrwerts und Sonderangebote. Gerade die Älteren wollen in unsicherer Zeit Hintergründe und Einordnung, beides Mangelware im Hintertupfinger Anzeiger. Stattdessen bekommen sie umdrapierte dpa-Meldungen und Bratwurstjournalismus, und beim Besuch bei den Kindern in der Stadt stellen sie fest, dass es dort auch nicht viel besser ist. Nur die Auswahl an mehr vom Gleichen ist größer.

Die Jungen sind als Leser per se weg, die holt keiner zurück. Die Älteren werden nach und nach zu Tode gelangweilt. Und der verbleibende Rest reicht für viele Blätter nicht mehr zum Überleben.

Verführung ist das Zauberwort

Was tun Sie, wenn Sie um jemanden werben? Sie zeigen sich von Ihrer besten Seite. Wenn es wichtig genug ist, bemühen Sie sich sogar sehr lange Zeit darum, zu gefallen.

Ist es bei einem Produkt nicht genauso? Was kann denn wichtiger sein als der Käufer? Weshalb Zeitungen meinen, sie hätten es nicht nötig, um ihn zu werben, ist rätselhaft. Denn auch der Leser möchte jeden Tag aufs Neue die Bestätigung, dass er mit seinem Blatt eine gute Wahl getroffen hat. Er möchte die Nachrichten verstehen, er will wissen, ob die Finanzkrise ihn betrifft und wie er sich schützen kann, begreifen, warum es im Nahen Osten keine Ruhe gibt. Er möchte sich mit ’seiner‘ Zeitung wohlfühlen, was zumindest heißt: gut informiert und möglichst auch noch gut unterhalten sein. Vermutlich ist er sogar schon zufrieden, wenn das nur auf die Wochenendausgabe zutrifft, wenigstens darauf kann er sich dann freuen. Lieber wäre es ihm allerdings, wenn er regelmäßig Geschichten zu lesen bekäme: Porträts interessanter Menschen, spannende Reportagen, Reiseberichte, die keine getarnten Marketingposts einer Hotelkette sind. Vor allem: nicht die 93. Beschreibung, was der Bürgermeister wann wo zu wem gesagt und wer die Würstchen bei diesem Ereignis gesponsert hat.

Das alles ist bekannt. Es wurde nur kaum angewandt. In den letzten paar Jahren war in den Medienmedien ständig von den großen Veränderungen im Markt und ihren Auswirkungen – auch auf die Leser – die Rede. In den Massenmedien kam nichts davon an. Lediglich betroffene Abonnenten merkten, dass es eine Zeitung auf einmal nicht mehr gab. Die Verlage hatten sich eingerichtet, die einen ganz bequem, andere bloß irgendwie. Jeder oszillierte in seiner Ecke vor sich hin. Dabei ist vor lauter Selbstreflektion und Neu! eine Tugend in Vergessenheit geraten, die jeder Handlungsreisende in den sechziger Jahren in Fleisch und Blut hatte: Wenn es Probleme mit der Kundschaft gab, ist er hingefahren und hat mal gehört, was da los ist. Wenn es am Produkt lag, sprach er mit dem Chef, mit der Produktentwicklung, mit der Fertigung, mit der Endabnahme. Fehler passieren überall. Wer offen darüber redet, kann etwas ändern und sie abstellen. Er muss nur zuhören.

Seitdem sind Fachabteilungen mit Spezialisten entstanden, die oft gar nicht mehr wissen, wie das Endprodukt entsteht, welche Schritte von der Planung bis zur Fertigung überhaupt nötig sind. Eine Schlussredaktion gibt es kaum noch. Der Weg zum Chef ist weit. Dazwischen gibt es viele kleine Unterchefs, an denen man vorbei muss. Der Konkurrenzdruck ist immens, immer sitzt die Angst im Nacken, es könnte einen selbst treffen – man hat doch Familie. Solange der gesetzte Umsatz erwirtschaftet wird, gehen alle davon aus, dass es schon irgendwie weitergehen wird. Menschen sind so. Die kann auch kein ganzer Stab von Controllern ändern. Umso größer ist das Entsetzen, wenn der Angstfall eintritt – obwohl man ihn hat kommen sehen.

In der Zeitungsbranche ist er jetzt eingetreten. Die ersten Schließungen bekannter Zeitungen wirken wie ein Schock.

Was ist zu tun? Pläne müssen doch nach den unzähligen Diskussionen stapelweise in den Schubladen liegen. Die Frage ist: Holen wir sie da raus? Stecken wir unter hektischem Debattieren, hätte, könnte, sollte, müsste, den Kopf weiter in den Sand? Schieben wir die Schuld den Umständen in die Schuhe, rufen wir nach neuen Gesetzen? Oder erinnern wir uns, was wir der zahlenden Kundschaft schuldig sind, mit der wir einen Vertrag auf Gegenseitigkeit abgeschlossen haben: gute Ware gegen gutes Geld? Kriegen wir es endlich fertig, mit dem Pfund, das wir – immer noch! – haben, zu wuchern?

Betrachten wir uns doch selbst: Wenn jemand uns wirklich verführen will, ist Widerstand zumindest schwierig. Auch, wenn es eine Zeitung ist. Aber sie muss sich schon anstrengen.

Crosspost von Carta

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14 Gedanken zu “In der Krise: Mehr Zeitung wagen

  1. Haben Sie eigentlich was gegen Würstchenbuden, Würstchen als Mahlzeit, Journalismus über Würstchenbuden oder Würstchenmahlzeiten? Sollen Zeitungen diese Ereignisse und Bedürfnisse und Entwicklungen auf dem Sektor links liegen lassen? Was gibts gegen Merguez oder Currywurst zu sagen und Rezensionen über Würstchenbuden und Reportagen über Würstchenbuden und ihre Betreiber und Gäste?
    Ich schreibe aus einer Kleinstadt. Der Kommentar begeistert mich, weil er von außen beschreibt, dass alle immer von sich behaupten können, sie gehören zur Fraktion des Qualitätsjournalismus, und da keine Wahlen unter den Lesern veranstaltet werden, die festlegen könnten, wer die Mühe des Qualitätsjournalismus auf sich nimmt und wer sie scheut, prägt das Wort eine Debatte, die verschleiert.
    Trotzdem nochmal zurück zu meinem ersten Punkt: Die Lokalzeitung hier in Tübingen hat treue Leser, weil sie die entlegensten Winkel der Debatten im Rathaus und den Krichengemeinden und Stammtischen auf die Bühne bringt und weil sie jeden Tag doppelseitig die Briefe der Leser druckt, die natürlich in der Lage sind, Aspekte durchzudenklinieren, die von der Zeitung übergangen wurden und noch entlegener und noch wichtiger sind, zum Beispiel das weite Feld der Debatte, was in den gelben Sack darf und welche Orte der Lagerung für den gelben Sack korrekt sind und welche eine Schande. Ich weiss nicht genau, wie es dieser Zeitung wirtschaftlich geht, aber es scheint mir ein Weg, heutzutage Qualitätsjournalismus zu betreiben. Nicht zum Thema Weltfrieden oder body politics, aber zivilisiert, fundiert, demokratisch, partizipativ.

  2. @Kleinstädter
    Nein. Besonders die guten Merguez mag ich sehr gerne. Es ist ein Synonym für ausgelatschte, immergleiche, tausendfach repetierte Phrasen („während die Damen ein Gläschen Sekt zu sich nahmen …“), die mir sprachlich gegen den Strich gehen. Damit wird auch die Art Ereignisse beschrieben, die sich in allen Gemeinden jährlich n-mal wiederholen. Dass man das auch anders machen kann, bitte, hier entlang » Man kann die Vereine selbst berichten lassen, mit so viel Herzblut, wie sie möchten, und gerne auch mit Bratwurst. Es findet sich immer einer, der das gern macht und auch kann, so was entsteht ja in zusammenarbeit mit der Redaktion. Und die Redakteure brauchensich nicht auf n-zigsten Veranstaltung herumzulangweilen, sondern können interessante Dinge für die Leser recherchieren und schreiben.

    Qualitätsjournalismus ist eine Erfindung der großen Verlage, gleichermaßen als das Pfeifen im Wald wie auch als Vorspiegelung falscher Tatsachen zu verstehen und leicht ad absurdum zu führen. Von Leuten, die qualitativ guten, handfesten, informativen und/oder unterhaltsamen Journalismus machen, wird das Wort nicht benutzt, es sei denn, in verächtlicher Weise.

    Bei deinen Argumenten hast du noch die Todesanzeigen vergessen, die gehören zwingend auch in dieses Bild. Aber ehrlich – sind das Argumente, eine Zeitung zu halten? Oder sind wir bloß so abgestumpft, weil wir eh nichts Besseres kriegen? Weil es den Jüngeren egal ist – ich wette, die verfolgen die „entlegenen Debattenwinkel“ nicht! – und die Älteren so wenigstens ihren kleinen Aufreger haben? Und lesen die Studenten das auch?

    Meine Güte, sind Leser leicht zufriedenzustellen. Gibt es hübsche, sonnige Wohnungen dort? Mit einem bisschen Grün drumrum? Tübingen, ich komme —

  3. „Die erste Freiheit der Presse besteht darin, kein Gewerbe zu sein“ Marx
    Und so kommt es denn, wie es kommen muss. Der Preis, den der Abonennt zahlt ist nur noch symbolisch. Der große Rest ist Werbung. Wer ist also hier Kunde? Der Leser?
    Er wird zur „Zielgruppe“ stilisiert. Allein es werden ihm keine Informationen verkauft, sondern die Produkte der Anzeigenkunden. Was bleibt ist das „Käseblatt“, wo ich die

    Chance habe zu erfahren, warum die Polizei beim Nachbarn war oder wenigstens die Zeiten für den Gottesdienst. Überregionale Tageszeitungen sind „Leichen die wir vor dem

    Friedhof auf und ab tragen“. Drei „Restjournalisten“ erzählen die Nachrichten des gestrigen Tages nach, nachdem sie ihnen im Fernsehen schon vorgelesen wurden. Wer kauft

    so etwas und vor allem wie lange noch? Kommt dann die „Gebührenzeitung“ als Sprachrohr der Regierung, die ZDT (Zweite deutsche Tageszeitung)? Jeder kann heute Dank

    Internet feststellen, dass sebst die Fakten in den Zeitungen nur noch einseitig dargestellt werden. Im besten Fall hat da nur jemand seine Arbeit nicht richtig gemacht. Kaufen sie

    Automobile die schön aussehen aber nicht fahren, weil jemand aus Kostengründen den Motor weggelassen hat?
    Ich beobachte immer mehr Journalisten, die sich ins Internet „abseilen“, wo sie schreiben dürfen, wie die Dinge sind. Und das wird den Printmedien den Rest geben, mit ihren

    BWL-Bubis, die sie ausgepresst und zu „Huren des Systems“ gemacht haben. Was in den Redaktionen übrigbleibt ist kaum frischer Geist.
    Zuletzt stirbt die Hoffnung. So warte ich denn auf den Moment, wo sich genügend Querdenker und Hinterfrager im Internet zusammentun und wieder eine richtige Zeitung

    erschaffen. Mit allem, was sie jahrelang nicht durften, ohne den Mief aus den Führungsgremien von Politik und Wirtschaft. Ohne Rendite erwirtschaften zu müssen für

    Verlagshäuser, nur sich selbst tragend. Man wird ja träumen dürfen…

  4. @Vera
    Ich weiss, ich bin selbstständig. Wenn auch kein Journalist. Und ich werde warten und die Hoffnung und die Träume nicht aufgeben.

  5. Sehen wir doch mal das Gute:
    Je weniger Zeitungen gedruckt werden, desto weniger Bedarf besteht für das Abholzen ganzer Landstriche ….

    Ernsthaft:
    Die Zukunftsängste der Journalisten sind nachvollziehbar – aber hier gilt:
    Andere Branchen haben den Wandel schon überstanden (ich denke da z.B. an die Drucker) und sich auf Neues eingestellt. Fast jede heutige Berufsgruppe muß sich darauf gefaßt machen sich früher oder später den Veränderungen anzupassen die unsere sich wandelnde Arbeitswelt mit sich bringt. Das war und wird nicht leichter als jetzt für die Journalisten.

    Ich habe mal mit einem Biologiestudium angefangen – und bin über mehrere Stationen schließlich im Marketing gelandet. Dazwischen Zukunftsangst & wirtschaftliche Turbulenzen. Es ging letztlich gut – allerdings mit Lernaufwand, Unsicherheit und Einschränkungen des Lebensstils.

    „Alles und sofort“ geht nicht mehr. Wer das erkennt, sich entsprechend verändert, paßt sich leichter an als jemand, der der Vergangenheit viele Tränen nachweint und sich bemitleidet anstatt sein Schicksal aktiv zu gestalten.

  6. Hej Vera Bunse, Sie duzen die Besucher Ihres Blogs, sind wir wieder so cool wie in den 70-ern?
    Karin Thomas hat in einem Buch über Kunst von 1972 Kunst, die eingreifen will, von kulinarischer Kunst, die Sinne befriedigen will, unterschieden. Der Journalismus heute will nicht eingreifen, sondern die Sinne befriedigen, oder?
    Ich finde eine Debatte über Qualität sinnvoll. Denn mir scheint es darum zu gehen, dass sich Qualität und Quatsch nicht ausschliessen. Qualität heisst, etwas ist teuer herzustellen, aufwendig in der Gestaltung und Verarbeitung, edel im Aussehen. Quatsch heisst, eine leere Idee mit leeren Aussagen so zuzuschneiden, dass sie gefällig, lässig und aufgebrezelt daherkommt und deshalb bewundert werden muss wegen der guten Laune, die sie schafft. Beispiel eines Übergangs von Qualität ohne Quatsch zu Qualität mit Quatsch ist für mich die Ablösung einer Beilage in schwarz-weissem Kupfertiefdruck ohne Werbung durch eine bunte Sonntagszeitung, die schon auf der ersten Seite Werbung trägt und damit ihren Charakter als Shopping-Ratgeber anzeigt.
    di Lorenzo redet von Relevanzversprechen hat das Relevanzversprechen der Marke „Zeit“ für on-line definiert als Weigerung, „durch Bildergalerien oder reißerische Formulierungen Klicks zu generieren“.

  7. @wvs
    Hm, ich weiß gar nicht, ob das früher™ so viel anders war. Es sind viele ’neue‘ Berufe dazu gekommen, aber um- und weiterlernen mussten Menschen immer, durch Globalisierung und Vernetzung hat sich das nur beschleunigt.

  8. @watte
    Ich weiß nicht, ob das ‚cool‘ ist, ich finde es auf einem privaten Blog einfach nett. Es heißt nicht, dass man sich gleich auf die Füße treten muss.

    Die Frage ist nicht, was der Journalismus heute will, sondern, was er noch kann. Gehen wir von der Annahme aus, dass jemand davon seinen Lebensunterhalt bestreiten muss – die bis dato noch verbreitet ist, wenn auch häufig nicht mehr zutreffend -, wird er nach „wes‘ Brot ich ess‘, des‘ Lied ich sing“ handeln müssen. Wieviel Quatsch eine Sache verträgt, hängt vom Publikum und dessen Auffassung von Quatsch ab – die Spanne reicht von Mario Barth bis Jon Stewart. Falls mit Quatsch überflüssiges Zeug gemeint ist: Auch das ist Geschmackssache, die wiederum hängt von der Bildung ab. Über den letzten Artikel von di Lorenzo schweigt die Dame, Gott sei Dank ist für ZEITonline noch Wolfgang Blau zuständig.

  9. “ .. Hm, ich weiß gar nicht, ob das früher™ so viel anders war .. „

    – Da sind wir uns völlig einig.
    Ich wollte lediglich darauf hinweisen, daß das „still & unspektakulär“ ablief, z.T. auch weil es noch kein Internet (!) gab, wo solche Entwicklungen zeitnah diskutiert werden.

    Bei den Journalisten kommen zwei wesentliche Aspekte dazu:
    – sie sind es gewohnt zu ‚berichten‘;
    – sie sind selbst betroffen.
    Gerade letzteres führt zu einer disproportionalen Schieflage zwischen tatsächlichem und ‚gefühltem‘ Effekt für die Zunft.

    Hier wird aus meiner Sicht übertrieben weinerlich reagiert.

  10. @wvs
    Wolfgang Michal hat eben auf Schirrmacher geantwortet und schön prononciert dargestellt, dass wir erst ganz am Anfang einer Entwicklung sind. Ich weiß nicht, was in Köpfen wie Schirrmachers vorgeht, hört sich aber an wie das Überbleibsel einer Generation, die alles hier! und jetzt! und sofort! will.

    Nein, ich sehe eigentlich von den Journalisten – nicht von den Verlegern! – sehr wenig Weinerlichkeit. Die sitzen auf ihren Hosenböden und denken nach, was sie künftig wie machen könnten. Heulen tun die Verleger, weil es sich politisch gut macht und man dadurch der Akzeptanz eines Leistungsschutzrechts so schön nachhelfen kann, damit die zwischenzeitlich entwickelten nichtjournalistischen Geschäftsmodelle in Sorglosigkeit konsolidiert werden können. Kurz: Lerne klagen, ohne zu leiden. Dummerweise gerieren sich die Verleger mittlerweile ja wahlweise als ‚Journalisten‘ oder ‚Urheber‘, wenn’s denn gerade passt – was durchaus zu den erwünschten Verwechslungen führen kann.

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